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如何永久繞過營銷的七個大坑
時間:2015-08-26 11:55:14     瀏覽次數:次

 前兩天鄙人的文章《不要再亂花錢了,關于營銷的七個殘酷真相》在廣告門發表了之后,許多讀者讀完之后十分憤怒,還有的輾轉得到我的私人微信號,加了我微信再罵我幾句。大家罵我的評論和留言大概是這樣的:

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對于這些無端又極端的人身攻擊和指責,我只想憤怒的說一句:您說得對!

哈!哈!哈!言歸正傳,其實寫上篇文章,主要是指出現在業界做營銷的幾大誤區,讓大家長點心,不要隨便踩雷?;蛘卟壤字?,至少有一個被炸的預期,換一個優美的姿勢。歸根到底,大家的不滿還是來源于我的大部分篇幅都在寫問題在哪里,而沒有寫出完整的解決方案。

這不就準備開始寫了嗎?!Duang!Duang!Duang! 忽如一夜春風來,我要開始寫下文!要是一篇文章把這么多內容都寫完了,那我怎么掙兩次稿費呢?!《小時代》不還分上下集拍嗎,身為小四的老鄉,我不也想多掙點嘛!大家理解理解。

好,切入正題,針對前文所說的七個營銷大坑,下文將給出對應的解決方案!不過切記,凡事因事因地因人都有變通,不能完全實行“拿來主義”。重要的是學會其中的框架思路,而不是死記硬背對應的結論觀點:

99%的文案都是狗X

解決辦法:市場測試

其實好的辦法是找我幫你寫,不過價格不一定談得攏,哈哈!

不要著急把人家文案童鞋換掉,因為業界的文案創作人員的水平雖然參差不齊,但是基本都是在20分到60分之間波動,很難持續寫出合格的東西。好的解決辦法是帶入用戶場景想一想,你如果是潛在用戶,在某一個典型的場景看到這幾個文字會有什么感受。不過這方法太虛掌握的難度太高,還是教你們個簡單方法:讓文案童鞋按各種風格,多寫幾條,然后找幾個用戶幫你看看,或者在社交媒體上搞一個小投票,讓粉絲們都來投一投看哪個合適。特別是關鍵性的宣傳語,不要一著急就拍腦袋定下來,然后砸很多錢進去大推,在花大錢大力氣之前一定要先做一下市場測試。

你說的99%的廣告語,用戶和消費者根本看不見,也記不住廣告語 
解決辦法:一個窗口只說一個信息點

不管是營銷材料,還是產品頁面,跟消費者接觸的任何頁面,小到宣傳冊的一頁,大到軟件的某個界面,務必只講一個信息點:我很便宜!我很好用!用了我逼格高!這些意思你選一個用相對應的營銷載體表達就行了。一包藥能治百病說出來大家聽不進去(白天垃圾時段播出的中老年電視廣告除外)。在一個窗口,你只要說你能治這個病,并且說得讓大家相信,就行了。

拿以下兩個宣傳冊舉個例子,請你們看看哪個做得好,哪個做得不好:

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實際情況是,兩個宣傳頁都做得很糟!因為說的東西讓看到的人沒有感知,沒有情緒反應,說了等于沒說!但是相對而言,第二個要好一點點,因為字少一些,不會出現信息過載的情況。永遠要記住,在營銷上,less is more!

99%以上的公關公司都很坑爹 
解決辦法:執行部分外包+彈性合同

你要有錢的話好還是找top10的大公關公司,再怎么坑也還是有底線的,不像小公司。你讀到這里肯定要說:廢話!有錢的話還要你教嗎?說半天等于沒說!
別急!別急!我這就教你沒錢的辦法。

你找公關公司多半是要公關,而且怕的就是錢花了,但是沒效果(好一句無懈可擊的廢話?。?。所以要對兩個變量進行監控。

第一是過程變量,公關活動雖然包含很多環節,但是歸根到底還是兩大類,一是方案策劃,二是具體執行。我的建議是方案策劃還是你們自己來做,因為小的公關公司的人的策劃水平和責任心還真是不敢恭維,你們自己做策劃案至少能保證對產品的了解是足夠的,而且比較用心。至于具體的執行環節,從物料、場地到人手,由于資源的限制,還是得找公關公司。

還有一個需要監控的變量是結果變量。比如你評估這個活動效果的KPIapp在活動期間某個渠道的下載數,那跟公關公司的費用就跟這個下載數掛鉤。效果好公關公司就多賺點,要是不好就少賺點,這樣一來風險相關可控一些。

99%以上的跟風營銷頂個屁用 

解決辦法:嫁接跨領域新爆點

既然跟風營銷基本沒用,那還跟嗎?還是跟一下吧,不過知道沒用降低一下效果預期就好了。如果你真想把跟風營銷做好,就要放棄“跟風”的思維,在已有的“”上,嫁接另一股方向不同的風,我稱之為“嫁接跨領域新爆點”。是不是有一種唯物辯證法對立統一的即視感?!什么東西往深了說都是哲學問題,不扯遠了,我們來看一個案例。

優衣庫啪啪啪事件大家應該還記得吧,我們來看神州專車是怎么跟風的:

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神州專車的方式就是一如既往的攻擊Uber是黑車,不安全的點啦!這樣的跟風好不好,我的答案和大多數人不同,我覺得單從效果看,是不錯的。大家雖然紛紛譴責神州專車沒素質,沒風度。但是好處在,第一,確實引起了相當多人的討論,這一輪跟風營銷討論度比較熱門也就是神州專車和杜蕾斯了(不過杜蕾斯的營銷在于它那一次的不營銷,不管這個屬于情懷營銷的模式,我們以后再討論);第二,神州專車通過這樣看似下三濫的攻擊,讓大家記住了它比Uber更安全的事實,這樣的事實直接植入用戶腦海,是不會隨著道德討論而變化的。那為什么神州專車的這輪跟風營銷做得不錯呢,因為優衣庫事件本質上是一個關于“”的事件,作為營銷中根本的元素之一,其他廠商的跟風營銷基本也都是圍繞著“”展開。不管是魅族的“愛の噪點”還是匹克的“進去出來是戰場”的創意(什么?沒聽說過,那就對了,說明沒效果嘛),都是打的“”這張牌,這基本是大多數廠商的共同思路。所以你要想脫穎而出,光打“”這張牌是不夠的,那神州專車還打出了什么牌呢,對,這張牌也是基本的營銷元素之一——沖突。通過強調和強化與Uber的沖突,與廣大主打“性營銷”的廠商區別開來,制造了二次傳播。 

99%的行業自媒體都是文盲
解決辦法:系統學習經典理論+學習思路而不是照搬觀點

你們平時在微信朋友圈看到的一些行業文章,還有你們老板轉你的《關于XXX個辦法》,基本都不靠譜。這些文章的寫作目的往往不是教授專業的行業知識,而是以博人眼球制造傳播為首要目的(就和本文一樣)。所以如果是抱著求知的目的,不用關注那么多微信公眾號啦,關注幾個靠譜的就行了。要在一個行業做深,還是要吸取一些系統化的知識,好讀一些國外的營銷經典著作,一來人家的理論是經過了時間考驗;二來能名氣能傳到中國,再差也不會很差。

另外,掌握宏觀的思考框架和思考方法要比背一個觀點或者結論好很多。因為觀點或者結論是基于某些特定的條件,比如小米當年營銷做得好很大程度上是依靠微博上的宣傳。但是這一點現在對于其他手機廠商甚至包括小米都很難復制,因為微博早已過了它的紅利期,影響力大不如前了。你要是還抱著“做好營銷一定要主攻微博戰場”這樣的觀點肯定就不對! 

99%你想要炒作的公關熱點和病毒事件外界根本沒興趣 
解決辦法:小范圍市場測試

還是那個老辦法,先做小范圍的市場測試。把這個創意講給你的圈外朋友聽聽,問問他們聽了感不感興趣。做營銷切忌自嗨,雖然這是大多數營銷人的通病。

99%的情懷和正直在中國沒有生根發芽的土壤 
解決辦法:沒有辦法

哎!我也沒有辦法,牽涉到價值觀的事情是沒有辦法辯論和討論的,我總不能勸你放棄正直、放棄理想、放棄堅持去當一個所謂世俗世故趨利的馬基雅維利主義者吧(好長的句子,讓我歇會兒)唯一的建議是:在你堅持正直、堅持情懷的時候,要小心別人以不正直和沒有情懷的方式跟你非法競爭;也不要寄希望于所謂正直和充滿情懷的推廣方式能有足夠的人買單。什么?你說羅永浩就是靠情懷和正直行走江湖的?!

別跟我提老羅?!

 

第一,錘子手機賣的并不好;第二,你沒有他那么大的傳播體量,你一個人在那里默默修道,全世界根本不可能知道。

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